[ 曹新明 ]——(2012-1-5) / 已阅27261次

因此，从营销学角度对商标进行矢量向度分析，可以将商标分解为三个矢量向度，即文化矢量、品质矢量与竞争矢量。商标的文化矢量，是指商标作为一种人文符号，经过市场经营者从设计到培育，再到运营，最后便沉淀为消费者大脑记忆中的具有确定文化内涵的信息，对消费者购买商品或者接受服务起到支配作用，上文所列的“牌购关系”便是例证。商标的文化矢量向度，也可以说是市场经营者通过其市场营销策略而建立的商标差异性，使之清晰地与同种类商品或者服务上所粘附的商标相区别，然后再借助商标将其生产经营的商品或者服务相区别，由此而解析出商标的品质矢量。[12]具而言之，商标的品质矢量，就是指商标在经营者与特定的商品或者服务之间建立了特殊的连接关系，并且蕴涵着商品或者服务所具有的品质性状。商标所吸引的消费者群体如果呈现增长态势，则表明商标的竞争向度显著，否则，表明其竞争向度暗淡，由此而分离出商标的竞争向度。


市场经营者不切实际地渲染商标信息，单纯地追求商标的竞争向度，而忽视商标所具有的文化向度与品质向度，最终将失去全部消费者。“三鹿”商标的悲剧即是明证。[13]商标抢注者所追求的正是商标的竞争向度，由抢注而取得的商标，很难维持其恒久性。至于本文开篇所举的“樊家铺”抢注“樊记”标记纠纷，则可能同时注意到了商标的文化向度、品质向度与竞争向度，因为“樊家铺”与“樊记”具有沉淀的文化关联性，其制作的“腊汁肉夹馍”品质有保证，由此决定了“樊记”商标的赢利能力。


（三）商标的心理学分析


上一部分讨论了消费者的品牌选择路径与“牌购关系”。在该路径上，有很多因素直接影响消费者对品牌的选择，包括政治因素、经济因素、文化因素、社会因素以及心理因素等。[14]其中，最重要的因素是消费者自身的因素，尤其是心理因素。


作为一种符号学意义上的商标，是由“能指”和“所指”两个矢量合成的二元实体。[15]其中的“所指”是商标的内涵指向，也称心理指向，可以分解为“情感向度”与“从众向度”。商标的情感向度，实际上就是消费者根据其个性特征而产生的对商标的一种心理感受。就具体商标而言，不论其知名度有多么的高，其所连接的商品或者服务之品质有多么的好，它也不能让全世界所有的消费者都选择这一件商标。消费者对商标的情感向度决定了市场经营者应当具有的多元性与竞争性。如果有一件商标能够征服全世界所有的消费者，那么，这个世界将会在这一个时刻停止。也正是因为不同的消费者对商标有各自的情感依赖，所以，商标才有层次性，商品才有多样性，消费者才可能进行符合自己情感向度的选择。[16]商标的从众向度，就是消费者对商标的选择或者喜好在某种程度上受他人的影响，让自己的选择趋同于大众。[17]最典型的案例就是赶时髦者受新潮商品的影响而作出相应的选择。该项矢量向度决定了市场经营者总是最大限度地培养顾客对商标的忠诚度，因此而留住老顾客，争取新顾客。


从心理学角度研究商标的矢量向度，能够让我们更加清楚地看到市场经营者将他人已经使用并具有一定知名度的标记作为商标抢注的心理效应。实际上，这就是心理学上的“习惯”或者心理依赖使然。人的习惯的形成，需要经过经历而获得经验，经过培养而获得知识，通过感觉而获得体验等一系列过程。这个过程复杂而且漫长，但是，习惯一旦形成，就能对人的行为产生潜在的影响。[18]由于习惯的作用，将知名标记抢注为商标，可以迎合消费者的习惯趋向或者心理依赖需求。


三、商标抢注及其缘由考察


商标抢注，就是自然人、法人或者其他组织将他人已经使用并具有一定知名度的标记作为商标，抢先向商标局提出商标注册申请并希望被核准注册的行为。[19]实际上，被抢注的标记既包括他人的未注册商标与注册商标，也包括他人的姓名、字号、商号或者其他独创标记、短语、词汇等。[20]关于商标抢注的缘由，已经有学者进行了详细的归纳，大体包括商标注册确权制度存在缺陷、被抢注者商标保护意识薄弱以及商标抢注者善于投机钻营等。[21]在此所列举的事项的确是商标抢注的缘由，但只是引发商标抢注的表象，更深层次的缘由却是被抢注标记所具有的赢利能力以及公众对熟知标记的心理依赖性。


（一）攫获利益是商标抢注的直接诱因


据不完全统计，商标抢注的对象是已经具有一定知名度的标记，[22]包括7个类别：1.未注册商标，例如，“朗科优盘”未注册商标被抢注。[23]2.将他人的注册商标抢注在非核定使用的商品或者服务上，例如，“微软”被抢注于“卫生巾”。[24]3.字号或者商号，例如，深圳一家公司将瑞士在深圳的IMV控股有限公司的商号“IMV”抢注为商标。[25]4.影视作品中的经典词语、流行语，例如，“刘老根”被抢注于“咖啡、化肥、啤酒、酱油、辣酱等诸多商品”的商标。[26]5.楼盘、场馆、媒体等的特殊词汇，例如，“星光大道”被抢注于“地板”商标。[27]北京奥运场馆“鸟巢”、“水立方”被抢注为内衣商标。[28]6.风景名胜、文化古迹等专用术语，例如，河南洛阳的“牡丹之都”被黑龙江省大庆市一家旅行社抢注并公告，其注册的商标类别是第39类，注册的项目是“游艇运输”、“货运”、“船只运输”等。[29]7.其他的流行词语，例如，“胡润百富榜”抢注于“西服”商标；春晚小品《不差钱》中的“不差钱”被抢注。


上述各种标记虽然具有各自的特性或者个性，但有一点是共同的，也正是抢注者所看重的“知名度”。将他人已经使用并具有一定知名度的标记抢注为商标，运用于抢注者生产经营的商品或者提供的服务上，抢注者不必花费太多的广告宣传费，就可以使抢注商标快速成为驰名商标、著名商标或者知名商标，抢占市场份额，获得可观的利润。[30]另一方面，即使抢注者自己不使用抢注商标，也可以向被抢注者高价转让，取得一笔可观的转让费。例如，著名景区名称“香格里拉”遭抢注后，抢注者向被抢注者开价200万的转让费。[31]


另一方面，商标抢注者通过抢注竞争对手已经使用并具有一定知名度的标记作为商标，将竞争对手排挤出相关市场，达到利己目的。例如，西门子欧司朗公司在德国抢注我国厦门东林公司的“Firely”商标一案，抢注者的目的就是将我国东林公司挤出德国市场。[32]本文开篇列举的“樊记”商标抢注案件，抢注者既没有使用该商标的意图，也没有向被抢注者出售的打算，其主要目的就是为了阻止被抢注者继续使用该标记。


（二）心理依赖是商标抢注的精神诱因


商标在形式上表现为一种简易符号，被市场经营者粘附于某种商品或者连接于某种服务时，以达到指示商品或者服务的来源、区别其经营者或者提供者的目的。商标所具有的这种区别作用，被学者称为商标的核心作用。[33]


从心理与行为学角度讲，商标价值体现在消费者根据其对特定商标的认知和偏爱程度而对与商标所连接的商品或者服务进行选择，实际上就是消费者赋予特定商标以超越与商标相连接的商品功能价值之外的形象价值，从而形成对特定商标的心理依赖。[34]具有影响力的商标，不仅能够满足消费者对商品的功能性需求，更重要的是能够满足消费者对商品的精神性或者心理性需求，成为消费者的心理依赖。消费者对知名商标的心理依赖性，主要是指消费者在购买商品或者接受服务时过分喜好选择粘附有知名商标的商品；其实际表现为以能够获得粘附有知名商标的商品而感到愉悦或满足，否则，便会产生沮丧甚至抵制的情绪。消费者对知名标记的心理依赖，是商标抢注者将他人已经使用并具有一定知名度的标记抢注为商标的精神动因。


经营者使用商标的原初目的，在于使自己经营的商品或者提供的服务与其他经营者的相区别。但是，消费者对知名商标的心理依赖性，使之成长为特殊价值符号，进而衍生出傍名牌、搭便车以及商标抢注行为，以便模糊其界限，混淆其来源，连接其关系，造成消费者的误认，达到获得不法利益或者淡化、贬损被傍靠者或者被假冒者商誉的目的。试想，那些搭便车者或者抢注者为什么特别青睐知名商标，而不是普通商标，更不是自己独立设计符合自己个性的商标呢？产生这种现象的缘由就是因为商标并不只是一种区别商品或者服务来源的简单标记，而是已经跃升为商品经营者或者服务提供者的商誉载体，甚至相当于市场经营者形象的无声代言人，更是商品购买者、服务接受者或者消费者的心理依赖。


四、商标抢注之正当性评价标准

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