[ 张远梁 ]——(2003-9-4) / 已阅23080次

站在“法律人”这个角度来看，受传统“人治主义”和“人情主义”的影响，“权大于法”、“人情高于王法”的意识还有相当的市场。在执法过程中“认人不认理，服权不服法”的现象严重。在这个大环境下，行政权力、经济利益、私人关系等纷纷介入司法程序，导致了“有法不依，有法难依，执法不严”的现象大量出现，难以杜绝。这是对我国法制建设的极大挑战和危胁。在今后很长一段时期内，切实解决“法律面前人人平等”和公正执法等“老大难”问题，以进一步确立并强化法律的独立性和尊严，将是我国法制建设的一个关键。
法律的形象的树立离不开法律文化的重塑，法律文化是法律的人化，是法律知识和法律意识在大众中在社会上的普及化。但由于人们的传统素质和心理习惯起作用，我们的司法执法工作往往缺乏普遍性、持久性和稳定性。其突出表现是司法执法的非日常化：应该日常化处理的问题，却不能通过日常的工作来解决，不得不采取“运动式”执法，最典型的如热一阵冷一阵的“严打”。“运动式执法自始是以法治精神的流失为代价的，它所弥漫的是一种宽猛相济式的人治原则，而不是一断于法的法治原则。……这样一来，依法办事就成了反常，而违法、犯法却成为经常，弱化了法律的权威，破坏了法律的尊严和形象，从而使公民失去对法律的基本信任。”[25]
得不到基本信任的产品是没有好销路的，法律也一样。在大众看来，打官司总没下场，没事还是少沾法律的边。[26]珠江三角洲某地的村民，80年代初期就迁居当地，但由于政策贯彻到基层就变了味，户口审批问题一直得不到解决。村民虽然知道自己有理有据，分明是基层的干部从中作梗。但他们不会想起法律，他们不相信法律能够为他们解决现实的难题。所以他们选择上访也不会起诉。我们承认，上访也不失为解决“民告官”纠纷的一个好办法，但那不是法治社会的常态。问题是，在他们看来，法律在很多时候都不凑效。虽然明知道给官员塞小费是不合法的，但上头的政策下来，能否执行还得看基层，因为作为代耕户的村民户口一旦审批下来，将涉及到当地山林的收益权和出售山泥土石的分红问题。[27]不管在中国还是在西方，人在面对利益的时候都会变得格外理性，涉及到自己的实际利益的时候，基层官员便会使尽“法术”对事态加以阻止甚至百般刁难。更何况中国社会是个重人情的社会，不讨好地方的官员，这个问题基本上就没法解决。所以，根本症结不在于自己有多少理多少据，而是有没有地方官员在背后支撑。村民们和基层干部“谈判”八年，每年挨家挨户筹款用以“走人事”、制作材料、上访等活动，耗费大笔资金，几次到市人大、市政府寻求，还两次上访到省里，2001年才把户口问题解决了。[28]现实情况使大众没办法信任法律、没办法寄法律以厚望。
因此，针对我国的文化传统的特征，我们的法律的“营销”应当充分考虑当地文化因素对人们心中的法律形象的影响。此其一。
其二，心理因素对消费者的购买行为也有深刻的影响。市场营销中的心理因素主要包括需求和动机、感觉和知觉、信念和态度几方面。信念是人们在确信某种事物或观念的看法和评价，态度是一种内在的行为倾向，指消费者在购买和使用商品活动中对商品劳务及其有关事物形成的反应倾向，一般情况下，态度直接影响和决定个人的行为，如消费者对某一商品印象很好，他就会经常购买该商品。因此，企业应该设法使其产品适应消费者现有的态度，从而赢得更多的顾客和市场。要使法律适应消费者现有的态度，法律作为一种产品，本身没有改变自己命运的能耐，法律人理应担当起此重任。不要让广大的民众游离于法律大门之外。
还有一个重要的方面是个人因素。在消费者的购买行为中，个人的个性、喜好、气质和性格等等因素往往造成消费者的购买行为复杂多样、变化多端，企业要抓住其特征进行产品的销售。作为产品的法律，它如何才能为大众接受，这需要我们有意识去引导，这就是我们正在做并且还要继续深入做下去的普法工作。
二、产品的市场营销策略在法律推广过程中发挥着不可低估的作用。
产品因素是市场营销组合因素中最关键的一个，因而产品策略是整个营销组合策略的基石，主要包括品牌策略、包装策略、促销策略和广告策略等等。
品牌策略在产品推广中有很强的社会效应。产品的品牌是推销的有力武器，以品牌来建立产品的市场定位，培养消费者对本企业产品的“品牌偏好”，是企业市场营销的重要策略之一。中国的产品正在打造自己的品牌， “海尔”、“长虹”、“TCL”等企业用自己的品牌为自己的产品开辟了广阔的市场。
那中国的法律要不要打造自己的品牌？笔者认为，对非强制性的法律而言，既然法律是供人们选择的一种解决纠纷的途径，它就应该有自己值得骄傲的地方，有值得受人青睐的资本。这就构成了品牌的基本条件，树立法律的品牌，可以在社会公众心中营造一种“品牌偏见”，对法律的品牌偏见，这就是我们常常说的并且一直期盼出现的法治意识。对强制性的法律来说，品牌就是征服大众内心世界的强大武器。
法律还要学会包装自己。在商品销售领域，包装是争取顾客的重要手段，销售过程中起着“无声推销员”的作用，包装可以美化产品形象，从而激起消费者的购买兴趣和购买欲望，促进销售。这与营销者的促销策略是密切相关的。
促销不是简单地向消费者销售产品，而是以满足消费者需要为前提，是了解消费者的需求，满足消费者需求的过程，主要任务是向目标消费者传递有关产品或劳务的信息，帮助消费者认识产品的性能、特色以及带来的利益等。主要目的是引起消费者的注意，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为。我们不主张凡事都非得要法律来解决。但法律作为一种产品应该在大众心目中拥有自己的地位，而不至于被淹没在杂乱无章的社会秩序的汪洋大海之中。
为此，广告策略也是必不可少的一个手段。“广告，就是广而告知的意思，广义的广告指一切借用传媒形式向公众传播信息的活动。”[29]广告在产品销售中的作用是很明显的：广告把产品或服务信息传递给潜在的客户，使广大消费者清楚了解某种产品的特点、性能、使用方法和销售服务等情况，以期引起他们的注意，激发他们的购买欲望；同时可以通过对商品知识的介绍，使消费者了解该种的产品将给社会与公众带来什么利益和效用；还可以通过科学知识的宣传在琳琅满目、种类繁多的现代市场上给消费者以适当的指导，使消费者能够省钱、省时、省事、省心、省力买到自己满意的商品。对商家企业来说，把产品顺利买出去了，自己的利润也就实现了。同时，广告能为企业已经形成的公众形象增辉，或为企业树立新的公共形象。“形象广告是直接影响公司形象的保销手段，能在一般公众中为自己树立一个有利的形象。比如企业的‘创业广告’，宣传企业创业史，弘扬创业精神；企业的‘理念广告’，传递企业经营理念、企业文化等。”[30]与企业及其产品相类似，法律这个特殊的产品要在大众心目中塑造美好的形象就必须为自己做广告，让更多的公众熟知法律的特点、性能（即它能做什么，可以怎样做以及选择它的优势何在），从而引起大众的注意和了解，引起更多的法律“购买力”。

结 语
作为一种产品，法律应该在市场竞争中成长壮大并取得其在社会中、在公众心目中应有的地位和尊严。但是如此一个庞大的系统工程，怎么样着手去做？这是目前面临的关键问题。
笔者认为这个系统工程应该始终围绕两个方面展开：
对强制性的法律，应通过在司法、司法过程引进更多的人情味因素[31]，给当事人更多的人文关怀，使当事人真正受到“人”的待遇，感受到人间的温暖，感受到法律这个领域的温暖，使其明白法律并不是毫无温情的。最终使之对司法、执法的结果心服口服，一句话，使大众在内心里彻底为法律的震慑力征服！这方面，珠海市检察院的改革无疑是个很好的尝试，我觉得这应该是今后我国司法改革的一个方向，值得在大范围、更深层次上推广。
对非强制性的法律为大众经常运用。当然，随着普法进程的深入，越来越多的人懂得了用法律武器维护自己的权益，但对中国最广大的人民群众来说，法律仍是很神秘很可怕的领域。我们认为法律保持一定的神秘性未尝不可，但是现代社会的法律必须为公众所熟知，因为这是他们据以捍卫自己权利的重要工具，作为工具的法律必须为大众所接受和掌握，而不应该成为法官、检察官、律师、教授等等法律人的专利。因此，普法工作还必须坚持做，但是不应该做表面文章，我们做宣传不仅仅是让大众知道我们在宣传，而是要他们在经过我们一轮轮的宣传后真正了解、熟知我们的法律是什么，法律是做什么的，法律可以怎么样使用，被在大众心中形成强烈的“法律品牌偏见”，树立法律高大威猛而亲近自然的完美形象。
强调法律的公众形象的根本原因在于法律是一门应用性极强的学科。不服务于大众，其价值就不可能真正实现，至少是不可能全面实现。法律作为一种理论，要不要保留一点理论深度？我们要不要理论上继续探讨法律的精义？答案是肯定的，非常肯定！
但是，“理论是灰色的，实践之树常青，我们不仅应当关注法律事实上是怎样的，还应当关注法律实践应当是怎样的。”[32]在重视理论研究的基础上，更应该关注法律的对外形象。关注人文、关注社会效果、关注司法的能动与节制应当成为今后司法执法理念的重要研究内容。当然，法律的形象建设作为一项系统工程，不是一两篇文章就能够完成的。本文仅仅是就法律的公众形象建设的必要性作了论述，其进一步的具体操作设计及其存在的问题如怎样确保法律本身品位不因公众形象建设而降低，还有待全体法律人的继续关注和努力。
注 释：
[1]市场营销学（Marking）是一门系统研究市场营销活动规律与策略手段的管理科学。主要研究市场营销活动规律及策略手段，研究如何把企业的产品销售出去并获得收益和回报。包括市场及营销环境、消费者特性和企业营销战略研究。笔者在副修过程中深刻体会到市场营销中对产品的关注与我们的法律有极大的相似性，认为此乃我国司法改革的一个很好的切入口，故撰此文，疏浅之处还望学界长辈批评指正。
[2]如刘星《法律是什么》一书中，围绕“法律是什么”这个问题展开了深入的剖析。中国政法大学出版社，1998年版。
[3]《列宁全集》，第13卷，人民出版社，1959年版。转引自黄健武、邓伟平、彭娟：《法理学教程》，广东高等教育出版社2001年版。
[4]（苏）维辛斯基：《国家与法的理论问题》，法律出版社，1955年版。
[5] 法学教材编辑部：《法学基础理论》，1983年版。转引自黄健武、邓伟平、彭娟编著：《法理学教程》，广东高等教育出版社，2001年版。
[6]中国社会科学院语言研究所：《现代汉语词典》，第437页，商务印书馆，1996年版。
[7] 李交发：《法治建设论》，第218页，湖南人民出版社，1998年版。
[8]也有学者认为公私法的区分不应绝对化，更有学者提出把法律体系划分为以政治法为代表的公法、以民商法为代表的私法和以经济法为代表的社会法。
[9]王长斌：《论中国法治建设》，载《中国法学》，1999年第2期。
[10]在政治经济学中，商品是用于交换的劳动产品，商品和产品的差别在于是否用于交换，但在市场营销中，商品是针对消费者而言，产品是针对企业和销售者而言的。
[11]中国的大众未必需要像西方国家那样的法治，学界也在努力挖掘法治的本土资源甚至试图寻求“非讼”之合理性，但这些都不足以成为抛弃法治的理由。法治是我国建设富强民主文明的社会主义国家的必经之路，只是时间上迟早的问题。
[12]李交发：《法治建设论》，第172页，湖南人民出版社，1998年版。
[13]蔡新春、黄寿德主编：《现代市场营销》，第120页，中山大学出版社，2000年第2版。
[14]这“4P”是指市场营销战术的四个主要因素，包括产品（Product，主要是产品组合、产品生命周期、新产品开发、商标、包装）；订价（Price，主要是定价目标、原理、方法、策略）；分销渠道（Place，包含渠道的宽度和深度）；促销（Promotion，主要指广告、人员推广、营业广度）。因四个因素的英文单词都以P开头，故简称“4P理论”。
[15]此处“2P”指的是政治力量（Political）和公共关系（Public relations）。
[16]魏贤君：《公共形象:营销战略的左膀右臂》，载《经济师》2002年第10期。
[17]参考国家检察官学院徐赫喃：《儒法传统与执法理念》。
[18] 中国中央电视台《东方时空》节目2002年11月26日《时空连线》栏目，转引自大洋网http://www.dayoo.com。
[19]李交发：《法治建设论》，第184页，湖南人民出版社，1998年版。
[20]（美）菲利普·科特勒等：《市场营销导论》，第119页，俞利军译，华夏出版社，2001年版。
[21]梁治平：《法律文化解释》，第6页，生活·读书·新知三联书店，1994年版。
[22]这时指的是非强制性的法律，也就是说大众有选择的权利。
[23]陆德生、纪荣荣：《二十年来法治进程的回顾与前瞻》，黄之英编：《中国法治之路》，北京大学出版社，2000年版。
[24]这里指的是强制性的法律，也就是说大众此时面对的是国家强大的公权力。
[25]陇夫：《向“运动式执法”说不》，载《法学家茶座·第二辑》，山东人民出版社，2003年。
[26]笔者的一位高中教师就很严肃地说过，我希望我一辈子也见不着法律，因为惹上法律准没好日子过。笔者认为这种心态很有代表性。
[27]当时正值房地产开发热，双方争议的标的物——山林已经被当地的原居民出售给房地产开放商，并且每年享用着银行存款利息和分红。
[28]此材料乃笔者据村民口述整理，因为笔者也是该地的一个村民。其具体材料由于涉及比较复杂的问题，此处从省。

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