[ 李慧娟 ]——(2006-7-17) / 已阅33555次

1、对新闻界和公众开放信息
为了让公众立即了解危机的事态和公司正尽职尽责地处理危机，应该把必要的信息公诸于众。一般情况下，在一场灾难事件后，会出现各种谣传、猜疑和争论，这些现象经常会歪曲事实，给企业造成更为不利的影响，因此，在发生危机后公关人员要迅速与新闻界取得联系和沟通，要尽量收集资料，并向公众传送必要的信息。这里必须牢记，在与新闻界沟通时要诚实。如果做不到这一点，新闻界会认为你不是一个可靠的消息来源，你说什么他们都会怀疑，这样，你就会失去控制信息传播的机会。另外，假如平时公司公共关系做得好，与当地新闻机构建立了良好的关系，那就比较容易将可靠的消息交新闻媒体发出。
2、确立公司发言人
公司发言人最好是由危机应变小组在事前确定，也可以临时委派。发言人的人选视危机性质和严重程度而异。有关经营方面的重大危机可由总经理担任，技术方面的危机让总工程师担任为好，而主要系外部公众的原因导致的危机可由公关部经理出任。当然，发言人也不限于一位，由两人或三人分管某一方面的发言也是一种合适的方式。但是，有一点须明确：一个委派的发言人应成为公司所有正式信息的唯一来源。整个危机处理小组的信息要全部汇向指定的发言人，发言人要完全了解和明白发布的信息。
3、建立一个新闻站
来到紧急事故现场采访的记者应被指定到一个安全的新闻站，在那里得知危机发生的情况和危机处理的进展。新闻站中应具备一定的数量的通讯设备（如电话、打字机等），以便给新闻记者的通讯提供方便。
4、控制新闻的走向
要做好这项工作，必须记住以下几点：（1）公司发言人在发布消息或声明时，要在尽力维护公司的形象下说明真相。要用积极的方式发表正面的声明，不要处于被动，只顾对新闻记者提出的问题进行辩解或辟谣。公司的发言人应该设法将负面的消息冲淡才行。例如，有一个雇佣1000个员工的公司，因为经济不景气，被迫削减200人，遇上这种情况，新闻媒介如果仅报道公司无情地遣散200人，那将产生十分不利的影响。但是如果公司发言人先向新闻媒介说明，公司已尽一切努力想维持这200人的工作，现在被迫遣散200人的目的，在于维持其他800人的工作，然后补充说明，本公司已拨出100万元用于这200人的遣散费，公司还要为他们寻求新工作提供帮助，那么，将会取得公众的理解。（2）把握透露信息的时机。例如，在管理人员未通知家属前，牺牲者的姓名不要向新闻界透露，公司尚未付诸实施的计划不要轻易透露。（3）不要作推测性的结论。完全根据调查事实和统计资料来说明问题，作推测性的结论会使公司陷入被动。（4）纠正错误信息。新闻媒体除公司本身外还有其他如警察、消防公司、现场目击者等信息的来源。公司发言人应注意其中的一些错误信息，并提供事实真相。（5）控制摄影者。同一个图像可以有不同的解说，所以要格外警惕可能歪曲事实的摄影者。
5、 注意一些特殊的发言
在许多情况下，公司发言人要通过记者会、新闻稿、接受采访等方式向社会大众提供危机处理信息。另外，公司还须面对至关重要的公众，它包括：（1）职工。不管他们是危机事件的目击者，还是从新闻报道中获悉危机发生的，公司都设法在危机爆发后的24小时内，告诉他们事情的真相、并且告诉他们公司已着手调查处理，希望他们保持镇静和信心，配合公司克服危机。（2）客户。要向客户再三保证，局势已得到控制，订购的货物一定会准时送达。另外，必须设法说服他们保持对公司的信心。（3）股东。要向股东说明危机处理的进展，告诉他们，公司一定能控制危机，决不辜负他们的信任，并且告诉他们，在彻底解决危机之前，他们会得到定期的通报。（4）政府的主管和社区的领袖。除向他们通报危机和危机处理的情况外，要努力争取他们的谅解和支持。（5）保险公司、律师。适时向他们通报危机处理的情况。（6）受害人的亲属。应尽可能派遣公司最高级的主管，亲自慰问受害人的亲属。
危机传播控制的目的在于使公众获得真实的信息，同时，也是为了获得公众的谅解和信任。公司的发言人不仅要制定周全的危机传播控制计划，而且要有高超的胆略和技巧来与新闻界沟通。
（四）讲究说服技巧
危机发生后，在处理危机的过程中讲究说服技巧，选择可信度高的信源，尽快消除公众的信任危机。传播学开创者霍夫兰从大量的实证调查中发现，信源的可信度越高，其说服效果越大；反之，则越低。在危机发生时，公众是渴求权威信息的，等到人们静下心来仔细思索整个事情的处理过程时，或许危机已经过去；即使危机仍未消除，但来自权威的声音至少安抚了很大一部分人的情绪，为其他方案的实施争取到了短时间的稳定局面。因此，寻找相关产业权威人士和权威部门的支持，并及时发布他们所持的对本企业有利的观点或检测报告，也是进行危机公关时不可缺少的一环。
在危机的处理过程中，企业高层领导人的及时露面，会对缓和危机起着不小的作用。特别在危机尚未恶化之前，作用尤其明显。例如，1999年在比利时发生的可口可乐中毒事件的危机公关中，可口可乐公司是派出了以行政总裁华莱士为首的公关团队来应付危机局面的。在新闻发布活动中，高层人物的出面，表明企业会全力处理危机事件的态度，增强媒体和公众对企业的好感，同时易于及早在危机尚未恶化的情况下做出表态承诺，改变事态发展方向。对于企业来说，管理高层人物的出面，使得危机公关传播的效应更加显著，对危机处理进程起着关键的推动作用。
四、运用危机公关传播策略应注意的问题
（一）时刻准备在危机发生时，将公众利益放首位；
（二）危机发生以后要尽快地发布背景情况，表示企业所做的危机传播准备，准备好消息准确的新闻稿，以告诉公众发生了什么危机，正在采取什么措施来弥补；
（三）掌握危机的主动权，以企业为第一消息来源，例如向外界宣布发生了什么危机，企业正在采取什么措施来弥补；
（四）当人们问及发生了什么危机时，只有确切了解事故的真正原因以后才对外发布消息，不要发布不确切的消息，了解更多事实以后再发布消息；
（五）如果报道与事实有误的话，应给予坚决回击；
（六）建立广泛的消息来源，同记者和当地舆论媒介保持良好的关系；
（七）要善于利用并控制危机传播的效果；
（八）在危机传播中，避免使用行话，要用简洁明了的语言来说明企业对所发生的事的关注；
（九）保证企业在处理危机时，有一系列对社会负责的行为，以增强社会对企业的信任度。
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