[ 王瑜 ]——(2009-9-16) / 已阅11857次

（二）以创新提升品牌价值

　　解决差异化就需要创新，为此笔者提出“以创新提升品牌的价值”。品牌和创新看似不相干，但是创新能赋予品牌独特的内涵，这内涵能迅速抓住消费者，使消费者保持一定的忠诚度，能使品牌迅速成名，并使品牌价值保持持久的增长。一把小小的“吉列”剃须刀其利润是我们一台电视机的五六倍，吉列在创新上做足了功夫，一款剃须刀就申请了22项发明专利，其专利申请还覆盖到剃须刀手柄以及其他产品特色，甚至包括了产品的包装盒，这种盒子撕开时的响声和手感都让人体会一种恰到好处的阳刚之美。海尔彩电一改以前开关机时形成的瞬间闪烁射线，开发了“拉幕式开关机”屏显专利技术，使开关彩电像开启舞台帷幕一样逐渐打开或者关闭，对消费者的视觉伤害几乎减小到零，这一点小小的创新，立刻受到消费者的欢迎，使销量直线上升，媒体惊呼“海尔彩电奇迹”。
　　创新思维本身就需要创新，创新不要仅限于产品本身，还可以从很多角度出发。戴尔电脑公司短短的时间在个人电脑业务上取得了巨大的成功，并不取决于产品的技术优势，而取决于公司独创的“按单生产”的直销模式。戴尔公司已开始利用自己的专利来加强其市场优势，阻止潜在竞争对手过多模仿自己的系统。创新还有捷径可走，将产品做得更好具有相当的难度，技术上的突破需要极大的时间以及财力投入，但是如果我们将眼光放到被企业忽略的消费者购买后的使用环节，从方便使用的角度出发对每个细枝末节进行创新，去体现对消费者的关爱，也许一点小小的改进就足以改变消费者选择，得到消费者的青睐品牌价值当然得以提升。

四、打造驰名商标的新思维

（一）品牌国际化的快速通道

　　据权威机构的调查，中国产品的世界形象是：价格低廉，但产品质量差，当被问及产品打上中国品牌对销售的影响时，其结果竟是打上中国的品牌反而不利于产品的销售。我们的这些品牌已经被打上了中国的烙印，在目前国际上已经形成的对中国品牌的成见，如果我们还遵循这样一条路：商标先在国内注册，等在国内取得知名度后，再去国外注册，再将其培养成为一个国际知名商标，这样艰难地去完成品牌国际化几乎是行不通的。这样的现实情况下，我们的品牌走出国门必然面临巨大的困难，那么我们就应当探寻其他途径。
　　“欧典”地板在短期迅速成名，其产品可以卖出很高的价格，因为消费者一直认为这是个国际品牌。尽管“欧典”地板被曝光是“假洋鬼子”，但是其迅速成名方式还是值得我们深思。
　　我们应当如何创立国际品牌，如何让我国品牌突破屏障走上国际呢？首先我们要破除“民族品牌”的狭隘观念，不拘泥什么途径，不局限那种方式。温州的“康奈”将企业开到了国外，“安信”地板则干脆放弃在国内相当成熟的品牌，专门为美国市场定制的“Ark”品牌，“Ark”出自Noah's Ark（诺亚方舟的意思），从人所共知的西方神话中取名，直接让品牌出生在国外，具有国际的血统。

（二）购买现成的商标，成名的捷径

　　雷恰蒙特是欧洲市场顶级产品的供应商，拥有“江诗丹顿”、“伯爵”、“卡地亚”、“万宝龙”、“登喜路”等几十件历史悠久的世界一流商标。但这些商标都不是雷恰蒙特原创的，而是通过收购途径获得的。该公司总经理萨南曾说：“商标是一种竞争工具，收购商标就是收购市场。”成熟的品牌其价值还体现在现成的市场渠道，收购一个已有的品牌，加以改造，赋予其新内涵，可以利用其原有的渠道达到迅速成名的目的，大大缩短了品牌的培育时间以及经济成本。
　　收购品牌其实就是借鸡生蛋，自创品牌的路更长，收购是一种又快又好的方式，我国的企业已经开始出手。卡丹路曾是意大利著名品牌，1989年进入中国，90年代一度号称中国第一品牌，但是后来经营不善，走向没落，几年前，孙××购买时只花了2000万元人民币，目前卡丹路品牌专卖店已经发展到1500家，遍布全国各大中城市。。2008年金融危机使很多国家的经济遭受重创，一些国际知名的品牌不可避免受到冲击，我国企业想到去海外抄底购买世界级的知名品牌。2009年6月30日二十一世纪经济报道报道：温州人出手“皮尔卡丹”。温州商人孙××购买了皮尔卡丹全球华人区的商标权。四川的一家公司收购“悍马”品牌，吉利公司收购“沃尔沃”品牌，各种收购的故事层出不穷。

作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
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