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    [ 王瑜 ]——(2009-1-4) / 已阅7324次

    蒙牛、伊利挺住!

    王瑜


    亨氏控股的一家以色列合资公司被迫召回其出品的人造婴儿奶粉,这种奶粉被怀疑与三名婴儿的死亡和10名儿童患病有关。雅培4款瓶装婴儿液态奶产品由于所含维生素C未达到产品标签上所示含量,被美国食品和药品管理局要求召回。美国食品药品管理局2006年紧急召回“问题奶粉”美赞臣,称婴幼儿若服用该奶粉,会将金属颗粒吸入咽喉或肺部,容易导致体内呼吸系统和咽喉严重受损。北京检验检疫局查出惠氏爱尔兰工厂生产的“学儿乐”奶粉亚硝酸盐含量超标。双城雀巢有限公司生产的雀巢牌金牌成长3+奶粉,元素碘含量超过国家标准要求……当我们讨伐国内的“问题牛奶”时,我们被一时的愤怒遮蔽了理性的目光;当我们的妈妈们去香港抢购国外品牌的奶粉时,她们忘记了即使是国际著名品牌的奶制品同样也会出现严重问题。

    奶粉事件对我们乳品企业造成沉重的打击,三鹿要被收购了,而作为行业的龙头老大蒙牛和伊利也是损失惨重,甚至传出蒙牛可能被恶意收购的消息。乌云不可能永远遮蔽草原上的太阳,危机也不会始终将中国奶业缠绕。人们不会因为吃饭噎着而不再吃饭,也不会因为牛奶出现问题而不再喝奶。尽管我们可以期待中国的奶业重新崛起,既然恶狼进入了羊圈,就不要指望它轻易就走开,我们需要去驱赶。这次由三鹿奶粉引发的牛奶质量问题,暴露出我国的食品安全质量保障体系的缺陷,这个问题需要从国家层面来解决,我国政府已经高度重视,国务院总理温家宝向世界承诺在一到两年内解决。我们的生产企业不能消极等待“暴风雪”自行停歇,更是要努力寻求解决之道,走出危机。

    树立一个品牌并不难,蒙牛只花了几年时间就在中国家喻户晓,而守卫一个品牌却很难,我国很多著名的品牌如“三株”、“爱多”等迅速崛起又迅速的陨落,像是流星划过长空,只留下短暂的光芒。企业家们都有着一个美好的愿望就是树立国际大品牌,做百年老店,让品牌长久的流传。但纵观国际大品牌,无一不经过各种危机的历练,甚至可以说,大危机造成大品牌,没有经过大危机的品牌就不可能成为成熟的大品牌。此次问题奶粉事件,对国内的奶业大品牌而言是重大的危机,也可以看成是重大的机遇。挫折使人成长,危机也让企业得到历练,蒙牛和伊利尽管在国内是最为著名的两个奶业品牌,但其实他们都很年轻,没有经历过大的危机,如果能通过这次危机加强自身的修炼,那么将变得更加成熟,离国际大品牌的梦想又跨进了一大步。

    品牌是什么?这个问题有千百个答案,不同的行业都会从自己的行业角度去诠释。我国的企业只注重品牌的知名度,以大的广告投入,从传播的角度去推广商标/品牌,而不注重丰富商标的内涵,不练内功,倚靠什么“中国名牌”、“质量免检”等虚名装点自己,造就我国品牌的“气球效应”,气球可以被迅速地吹大,看起来很庞大、很光鲜,但是气球越大越容易爆破,一点小小的危机都可以致其为死地,因为缺乏内涵,所以顷刻间就化为泡影,甚至祸及企业,就像南京的“冠生园”一次陈年的月饼馅事件,直接导致该企业的倒闭。2008年6月发布的《国家知识产权战略纲要》提到要“引导企业丰富商标内涵,增加商标附加值,提高商标知名度……”,首次为品牌框定了大致范围,蒙牛的牛根生说“大品牌要负大责任”,为品牌做了更为准确的定义:“品牌就是责任”。

    据说三鹿在问题爆发前就已经知道其奶粉中有毒,但是三鹿采取了隐瞒真相做法。这种做法非常的糟糕,在电报发明以前,消息的传递速度只有人腿快,传递的范围也走不出多远,在互联网时代,消息的传递速度等于光速,我们再也无法将消息封闭在一个小范围里,短瞬间就迅速传递到世界每一个角落。三鹿因为不想对消费者承担责任,最终整个企业以及每个员工都要为此负责,其负责人恐怕要承担刑事责任。当著名冰激凌品牌“哈根达斯”被曝光质量问题时,其实是来自一个举报电话,称发现一个假冒“哈根达斯”的加工厂,该加工厂无牌无证、卫生环境一塌糊涂的地下作坊,该作坊供应着深圳哈根达斯全部5家店的货源。按照“三鹿”们的思维完全可以顺势咬定该加工厂是假冒的,但是哈根达斯却坦承这个加工厂是自己的,这就是责任。哈根达斯向消费者深表歉意,将深圳各分店的冰激凌蛋糕下架封存,并决定永远关闭出问题的“厨房”。哈根达斯关闭问题厨房,同时接受退货,这种负责任的态度赢得了消费者、公众、政府和媒体的认可,后来其产品经过大范围抽检显示无质量问题,消费者信心渐渐恢复,使其顺利度过了这次品牌危机。

    蒙牛的牛根生在处理奶粉危机的公司内部会议上说:“责任在谁?我们每个人都逃脱不了干系。”蒙牛没有将责任推脱给奶农,坦诚公司以及公司每个人都有责任,也没有以“不知道”来推卸责任,认为“不知道”这三个字绝对不能成为自我开脱的理由。在责任面前,蒙牛的选择就是负起完全的责任!对于3个批次的问题奶粉,干净迅速地全部召回。对因食用问题奶粉而造成身体疾患的消费者,将按照国家标准双倍赔偿,今后五年内查出由此造成的疾患负责到底。蒙牛还郑重承诺,为了做到对消费者坚决的、彻底的、全面的负责任,将委托国家及地方相关检测机构,对蒙牛所有产品进行全面检测。为了承担责任,蒙牛人做好了不惜一切代价的准备。

    好个“大品牌大责任”,我国食品安全问题根源在于企业制造问题食品,以损害消费者的身体健康为获利手段却可以不用负责任。蒙牛、伊利选择了承担责任,而且作为大品牌自愿承担大责任,采取了对消费者负责任的态度,并且真心实意地解决问题。所以不管目前多么困难,蒙牛、伊利请挺住,我们相信你们一定能度过危机,并且通过这次危机成熟成为国际大品牌,历经百年而不衰。

    作者:王律师,中国知识产权研究会高级会员

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