[ 王瑜 ]——(2009-1-3) / 已阅5791次

我们怎么为产品商标取名

公司的名字像人名，在出生之前就取好了，这个名字一般会伴随其一生。而公司的产品则要不断会推陈出新，每推出一个新的产品除了需要一个新的产品名称外，还需要一个商标名称与其对应，我们已经观测到一种趋势：“产品名称商标化”，就是将产品名称和该产品的商标名称合而为一。“产品名称商标化”是一种商标使用策略，在一个产品日益被无限细分的市场，企业很容易在该细分的市场造成实际的垄断，这种“产品名称商标化”的策略减少了消费者的识别成本，很容易在消费者心中巩固垄断地位，这种策略非常适合针对特殊消费者群体的产品。我们以奶制品市场为例，简略介绍如何给细分的市场产品取商标名字。
奶制品市场竞争激烈，在同质化的竞争中各企业已经杀成一片红海，致使企业慨叹牛奶卖得比水还便宜，这是由市场竞争决定的。各大奶制品生产商只有不断推出自己的新产品，创造蓝海才能获取高额的利润。于是从蒙牛开始推出了针对高端人群的高档奶，其后伊利、三元也跟进。同样是高端奶，我国三大巨头各有不同的取名，蒙牛叫“特仑苏”、伊利是“金典”、三元则取名为“极致”。我们分析三巨头的对同一个细分市场的同一个产品的取名从中可以窥视到给产品取商标名，尤其是针对细分市场产品商标取名的精髓。
这三个名称唯有蒙牛的“特仑苏”不好理解，这个词我们从来没有听说过，在现有的词典中也找不到，属于臆造商标。不过通过蒙牛的宣传，我们立刻知道了它的真实含义，“特仑苏”是蒙古语“金牌牛奶的”意思，而“金典”和“极致”就比较容易理解得多，这两个词汇普通的消费者都能从字面上理解其含义。只是“金典”的词义稍微拐个弯，需要猜想是不是“经典”的变造？无论是“特仑苏”、“金典”、“极致”各自的意义基本是一样的，都是告诉消费者这个牌子的奶都是很好的奶。商标取名可以体现一个企业的文化，这三个词汇使消费者对三家企业文化有不同的感受，消费者很容易倾向认为蒙牛的名字取得最好，伊利次之，而三元的“极致”则显得有些土，这样仅从商标取名上看蒙牛又胜了一招。

我们再从专业的角度进行深入分析，无论是“特仑苏”、“金典”、“极致”这三个牌子都是针对一个细分的产品，针对的都是高端人群，三家公司不约而同地都以“很好的意思”作为商标名称，直接或间接向特定的消费群体表明这个牌子的奶是很好的，质量是可靠的。从法律上讲直接表明产品质量的商标名称是受法律是限制的，作为我国奶制品行业的三巨头他们对法律应当是十分清楚，他们为什么要挑战法律红线？这是有道理的，因为这些细分的产品不可能一直属于蓝海，也无法预测市场周期有多长，这个产品一经推出市场需要让消费者迅速接受产品，马上取得好的销售成绩，对于这个商标是不是能培育成经久不衰的驰名商标则不是他们要考虑的事情，因此这个商标必须非常的直白，大胆向消费者传递一个信息——我是最好的，赶紧来买吧。由此我们也知道了为什么蒙牛要在其产品上对“特仑苏”特意进行说明，为的是让消费者迅速的理解。

从上面的分析我们知道产品商标取名和公司商标取名的区别是：公司商标承载的是“百年老店”的梦想，要的是长久不衰；而产品商标名称承担的是被消费者迅速接受任务，突出的快而不是久，因而即使挑战法律的红线，该商标申请可能被驳回、被撤销在所不辞。所以对于产品商标的取名我们不妨尽量的用直接、间接表明产品的特征、质量、功效等特征的词汇，当然如果能像蒙牛那样通过取名显示企业文化就更好，当然给产品商标取名的方法也适用于产品名称的取名。

作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
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