[ 王瑜 ]——(2008-3-10) / 已阅6547次

当商标驰名以后之二：如何维护驰名商标的价值

商标具有巨大的价值，比如“可口可乐”商标评估价值高达670亿美元，相当于我国某些省份的GDP总量。我国的“海尔”等商标的评估价值也高达600多亿人民币，相当于一个中等发达地级市的GDP总量。当一个商标被认为“驰名商标”后，其评估价值非常容易超过亿元。但是我们应该清醒地认识到商标的价值并不是稳定的，需要很好的维护。

一、决定商标价值的因素

对商标的价值评估有一个简单的公式可以让企业很容易了解自己商标的大致价值：年销量×差价×系数。销量是使用该商标商品的实际销售量，差价是使用该商标后与其他同类商品价格差，可以称为“品牌溢价”，系数比较复杂一些，我们可以直接设定一个数。比如某酒厂销售××牌葡萄酒1千万瓶，使用该商标可以比其他牌子的每瓶高出3元，我们将系数设为10，那么该商标的价值是1千万×3×10=3亿。从以上公式可以看出决定商标价值的因素是销售量和“品牌溢价”，而这两个因素又直接与消费者的购买心里有关，消费者认可度越高，销售量就越大，“品牌溢价”也相对更高，而系数的大小也直接与消费者的购买心里有关，我们完全可以说商标的价值取决于消费者对商标的认可度。消费者对一个商标的是否认可，一般主要考虑产品的品质以及服务等，换言之商标的价值也取决于产品本身的内在质量以及服务等。

二、不注意维护商标价值大贬

查看我国驰名商标榜，有多少驰名商标已经淡化在人们的记忆中？驰名商标本身是动态的，现在是驰名商标，以后就可能不是了。商标的价值同样也是波动的，驰名商标的价值会受到很多因素的影响而发生剧烈的波动，一次质量事件就可以将商标价值全部蒸发，甚至殃及企业生死。“秦池”连续夺得央视的“标王”，其销售额曾逼近100亿，该商标是何等的驰名，此时的“秦池”其商标价值可以用十亿来计算。某报纸报道了秦池使用川酒勾兑，其销售立刻一落千丈，最后因为一个只有几百万元的欠款案落得商标被拍卖的悲惨结局。而著名的老字号“冠生园”，因为使用陈年的陷做月饼，该事件被曝光后，致使“冠生园”月饼无人问津，“冠生园”因此破产。商标越是驰名越容易受到关注，人们对驰名商标爱之深也容易恨之切，当一个商标被消费者恨时，该商标价值将蒸发殆尽，而要想重新恢复消费者的信任，恢复商标的价值，那是十分困难的事。

三、如何维护驰名商标的价值

“派克”本来是顶级笔的品牌，拥有一只派克笔会让人产生自豪，后来派克转变经营思路，开始生产低档笔，致使其商标价值大大贬值，尽管派克及时回头，但是失去的阵地夺不回来了，“派克”在消费者心目中的价值再也无法回归。胡佛公司采取了有奖销售的促销手段，顾客买一台“胡佛”牌吸尘器，就送一张飞机票。虽然订货像潮水般涌来，但奖品花费却大大超出了预算，同时也引起了等待领取奖品顾客的不满。导致的结果是，1994年“胡佛”商标的价值下降了79%。可见维护商标价值并不是那么简单，商标越驰名越脆弱，其价值波动的影响因素也越多，更需要小心的呵护。

如何维护驰名商标的价值是个系统的课题，本文简短的内容无法提供详实的操作方案，这里只能简单介绍。维护商标价值首先需要建立价值维护体系，前面分析过，决定商标价值的是消费者的认可度，取决于产品质量以及服务等，对企业而言维护商标价值最为重要的是保持产品质量和服务，所以第一要建的是质量和服务的保障体系；其次还需要充分了解目标消费群体的心里，建立危机公关处理机制，严防事态恶化，巧妙化危机为信誉；第三要建立预警机制，防范和消除各种影响品牌价值的因素，避免“秦池”和“冠生园”悲剧发生。

获得“驰名商标”称号并不是终极目的，企业更希望通过驰名商标带来更大的价值，获得更多的经济利益。我国的企业对维护驰名商标的价值缺乏足够的认识，因而笔者借此文呼吁企业对驰名商标价值的维护应当引起足够的重视。

作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
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