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    [ 王瑜 ]——(2022-1-24) / 已阅506次

    企业重组中的商标事务
    企业本身也是商品,通常情况下可以自由买卖,企业在不同阶段根据战略决定买公司还是卖公司?正如《三国演义》开篇:“话说天下大势,分久必合,合久必分”企业分分合合也是常态。
    企业并购犹如重组了新家庭,把商标看做是企业的孩子,重组企业“孩子”的身份就有些复杂,创始人是亲妈,重组企业是继母,各自融入的感情不一样。重组企业分手商标/品牌怎么办?随亲妈还是跟继母?现实中上演着悲欢离合,受伤的是孩子,曾经集百般恩宠于一身的商标/品牌恐成弃儿。
    1.商标/品牌的并购
    商标/品牌不仅仅是个消费者广泛知悉的名称,著名的商标/品牌之所以具有很高的价值,是因为商标/品牌附着庞大的消费群体和众多的销售渠道,借助这些消费群体及渠道能够迅速打开市场,获得回报。因此,有些企业并购就是为了获得某个商标/品牌,也就是说某些重组并购看中的就是别人的“孩子”——商标/品牌。
    基于这种并购目标,对收购方而言是如何获到这个商标/品牌?某企业要购买另一家企业的商标,对方开出价格的难以接受,这家企业找了个马甲,直接收购了那家企业,把企业整个给买了,付出的代价比商标出价还要少。然而购买商标/品牌也没有想象那么容易,2008年国美收购济南三联商社,双方就“三联”商标发生了严重争议。商标的所有权、使用权,各种历史问题常常纠缠不清,不做深入的尽职调查难以捋顺,不做明确的约定最终可能落空。
    2.商标/品牌的合作
    企业的发展需要多方面的综合因素,通过合作来弥补短板也是常规的发展路数。上世纪九十年代,上海引进外资庄臣公司,要求上海家化拿出当时最好的2个品牌与庄臣合资。上海家化将“美加净”商标投入到合作企业中,然而庄臣公司对家化行业并不擅长,合作后,“美加净”品牌产品销量大幅下降,后来上海家化回购了“美加净”商标,才又将“美加净”商标市场知名度做起来。
    改革开放之初,国内企业对商标/品牌意识较弱,那时没有认识到商标的巨大商业价值。打开国门引进国外企业,外国企业先进经验大幅提升了国内企业的经营管理能力,在与外企合作中国内企业也交过学费,未对商标/品牌做价值评估,也没有对商标/品牌未来的发展做出明确的约定,致使原先著名的商标渐渐被国内消费者淡忘,比如:“小护士”、“活力28”等曾经家喻户晓的品牌现在籍籍无名。
    3.商标/品牌的互补
    在有的重组中,一方品牌显然更加知名也有钱,我称为强势品牌,强势品牌是棵大树,被并购的企业希望能够得到树荫乘凉,得到资本的注入。一些发展中的商标/品牌希望借助强势品牌的提携步入快车道,强势品牌也想丰富产品,提升销售额,做大业绩。两个品牌的互补、结合不是一加一简单叠加,而是有倍增效应,这种品牌的互补很常见。
    发展中商标/品牌有的希望在产品上使用强势品牌背书,有的只想借助强势品牌的市场通道及资金壮大自己,各有各自的打算。我曾经在某大型集团短暂负责过饮料板块,这个板块有三家饮料企业,两家为并购,一家为自己设立。并购企业的商标/品牌没有混同使用,继续使用各自的商标/品牌,而集团设立的企业就使用了集团的品牌做背书。两家并购的企业后来分手了,商标/品牌各归各家,没有纠结,但是借助强势品牌的愿望完全落了空,从商标/品牌合作的角度来看,这是失败的重组。
    4.商标/品牌与资本的博弈
    资本是市场经济的助推器,助推了很多企业迅速壮大,成为行业龙头。资本与商标/品牌的结合不一定都有完美的结局,有的资本急于收获,合作显得相对简单粗暴。“大娘水饺”、“俏江南”等商标/品牌在与资本的合作中,就不是很愉快,以前北京到处可见的“俏江南”难得一见了,“大娘水饺”这个品牌与创始人再无关联。
    在商标/品牌与资本的合作中,资本要求商标/品牌创立人对赌业绩,输了,创立人黯然退场,但是资本也未必能做得更好,“大娘水饺”资本接手后,业绩下滑厉害。商标/品牌创立人是不是可以和资本对赌?你做不起来,能不能麻烦把商标/品牌还给我,毕竟生母与继母倾注的感情不一样,商标/品牌回归创始人还能发扬光大,而在资本手上可能成为沉没资本。
    综述
    商标属于无形资产,但是真正了解并重视商标无形资产的企业并不多。其实,商标/品牌运营早已发展成为一种商业模式,国内也有恒源祥这样的企业做得非常优秀。
    能够被重组、入到资本法眼的商标/品牌都是有较高价值的。在实践中,重组各方对商标本身的法律审查及考量并不多,更没有设置预后方案,讨论重组失败后商标的处置……重组过程商标法律事务需要重视。

    作者:王瑜
    2022年1月
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