[ 杨涛 ]——(2004-6-13) / 已阅7936次

知名杂志应打造一流广告

杨涛


深圳市查获一起特大邮购欺诈案件，涉案金额近400万元，除港、澳、台地区外，全国31个省、自治区、直辖市，共4万多名消费者落入这个邮购陷阱。深圳市消费者委员会近日向全国发布消费警示，提醒消费者警惕类似深圳市恒丰电器有限公司布设的邮购陷阱。(《中国青年报》5月31日)
让我们看看这家骗子公司都在什么媒体上做广告，该公司从2002年7月1日起就从事邮购经营，做广告的媒体都是在读者心目中如雷贯耳的如《家庭》、《知音》、《黄金时代》、《民间文学故事》、《故事会》、《人之初》、《青年文摘》、《家家乐》等一大批知名杂志。看来，骗子们的眼睛真是能识货的。
骗子们为什么专门挑选知名杂志做广告，原因很简单，知名杂志名气大、传播面广、读者信任度高等等，骗子们可以籍此牟取更多的不义之财。因为名气大而吸引骗子不是知名杂志的错，然而，如果因此而放松了把关，给骗子们有可趁之机的话，知名杂志就负有不可推卸责任。《广告法》第二十七条规定， 广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。第三十八条规定，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。可见，作为广告发布者的知名杂志有核实广告内容的义务，在一定情形下，还要承担相应的法律责任。
然而，在市场竞争如此激烈的今天，为了获取更多的利润—这一众所周知的原因，某些媒体放松要求甚至不择手段去拓展广告源，根本就顾不上广告的虚假。《江苏经济报》去年12月就曾报道某位业内人士说，他所在的杂志社为了赢利，不管客户有没有合法手续，也不管什么内容一律大开绿灯，连开锁、迷魂药这样有可能给犯罪分子提供方便的广告都来者不拒。而骗子就是利用了大众对媒体的信任，大发不义之财。在深圳恒丰公司欺诈案中，因为资料不详，我们不能揣测这些知名杂志是否应负责任，但从刊登在某杂志上的一则手机广告中，凭直觉感到杂志社审查工作并不那么到位。该广告以摩托罗拉V70作为广告画面的手机售价199元，摩托罗拉V8088手机仅售138元，而所谓摩托罗拉手机不过是个塑料的手机模型，根本无法通话，与广告所称相去甚远。天上不会凭空掉下馅饼，这么便宜的手机广告我真不知杂志社凭什么让它堂而皇之登上大雅之堂。
我们的许多知名杂志，在新闻报道上，在采用来稿上，苦心孤诣，精益求精，不断地推陈出新，精心打造自己的品牌。但是在广告的问题上却是宽松有加、鱼龙混杂，让一些虚假广告不断混入。孰不料，虚假广告所带来的恶果可能毁灭精心打造的品牌，为了这一时之利，最终损害长久之益。因为，屡遭虚假广告之害的读者从痛恨广告，进而怀疑杂志本身，所谓“城门失火，祸及鱼池”，说的就是这个道理。
深圳恒丰公司欺诈案提醒我们，知名杂志不仅要打造一流的新闻、一流的文章，也到了需要严格把关、认真审查核实从而打造一流广告的时候了。

通联：江西省赣州市人民检察院 杨涛 华东政法学院法律硕士 　　邮编：３４１０００ 　　
Email:tao1991@163.net
tao9928@tom.com