律师是否需要营销根本不是需要谈论的问题．需要探讨的是律师如何营销，从而兼顾社会责任和律师收益
律师需要营销
《法人》：随着律师制度的发展，有律师提出了“律师营销”概念，您认为律师需要“营销”吗?
王隽：对律师营销的认识有一个过程．我刚进入律师协会工作时，律师协会当时正在制定律师广告规范，规范的主导是限制律师作广告的行为．而广告是律师营销的主要部分。 但是，随着律师行业这几年的发展，关于律师营销的观念有了一定的变化。 就我个人来讲．我认为，律师作营销是无可厚非的事情，虽然律师有其不同于一般企业的特殊地位和性质，但是作为一个经营实体，营销是很正常的。其实，现在每个律师事务所都在作营销，比如去社区作免费法律咨询是为了扩大知名度，是为了营销；作硬广告，是为了营销；开法律诊所、设置接待室是为了营销：在国外杂志上对特定行业和特定客户群体作宣传也是营销。可以说，没有营销，律师就没法生存。 在国外，“律师是否需要营销”是根本不需要谈论的问题或者根本就不是一个问题。每一本关于律师事务所的书籍都会谈到营销。由于我国律师行业的发展时间短，特别是从计划经济到市场经济的转轨时间不长、律师从体制内到体制外的改革时间不长，对律师营销的认识还存在观念上的偏差。
《法人》：有律师指出“律师营销概念的提出，是非常有意义的进步”。但是，也有一些律师指出，“律师营销的说法有商业化的倾向，有失律师的责任感”。律师营销和律师的责任感是否冲突?愈择律师营销磋蠢
王隽：律师营销和律师的责任感并不冲突。比如，医药产品作宣传，在为患者负责任的前提下，只要宣传是真实的，并不违背其责任感。 当然，因为律师行业本身的特点，律师作营销时要有一个结合行业特点的“度”。对律师营销的要求比对一般商品营销的要求高，因为律师所从事的业务事关重大，甚至关系着国家的政治体制。就像对医药的营销，因为医药关系到广大民众的人身健康，对其营销的要求就比对普通商品营销的要求高一样。 虽然我国关于律师营销的制度还不成熟，但是律师最终会选择营销。因此．律师是否需要营销根本不是需要谈论的问题，需要探讨的是律师如何营销、怎样营销，从而兼顾社会责任和律师收益。律师如果不营销，就没有收益，行业就无法壮大；行业不壮大，就无法作宣传，从而无法为社会做贡献。比如，在我们的社区作法律宣传、法律援助或者进行捐赠，如果没有经济能力，就无法实现。
如何选择营销模式
《法人》：既然您认为律师需要营销，那么律师该如何选择营销模式呢?
王隽：律师营销模式和手段，如果从网上查，可以查到很多，开讲座、参加各种社交活动、印册子、做广告、建网站、办刊物等等，不下20种。国内经验、国外经验都有，这并不是什么秘密。而这些都不是最重要的，最重要的是两点：第一点．明确向谁销，即确定目标客户是谁。 我刚进入律师行业时看过关于律师营销的书，书中关于律师营销的方式写得很清楚，比如怎么整理名片，怎么和同学、朋友联络，整合资源等，但是，如果照搬这些模式，照猫画虎，收效甚微。律师必须首先知道自己的客户是谁。 去年．某电视台请我去作讲座，共讲了几期，之后就推掉了。其栏目的工作人员对我说，“作讲座，对你扩大知名度也是有好处的。”其实，说这样的话，就表明他们并不了解律师行业。我的客户并不是看讲座的观众或者听众．他们要求讲的内容和我的专业不对口，我必须花比别人多的时间来准备．那么这样的讲座对我并没有什么意义。如果请从事这方面业务的律师来讲，对该律师的营销效果会更好。 第二点．选定目标客户和与之相适应的营销方式以后，要结合自身的能力特点进行营销。 假如，做国有企业改制业务的律师，那他的目标客户是国有企业的领导、国资委。如果他擅长写书、讲课，就可以写一些关于“国有企业改制”方面的书，国资委等单位的人认为他在这方面有研究，就请他去讲课，于是就结识了一些国有企业的领导，这些领导认可他的专业知识，遇到这方面的事情就会找他。经过一定时间的沉淀、积累，该律师就可以赢得一些客户。 如果律师不擅长写书，就可以参加一些社交活动，比如论坛，从而和追求的客户交流、结识，建立联系。
《法人》：国外律师事务所的市场份额中有60％是来自律师事务所的集体营销计划，40％来自律师个人的努力。中国律师界目前仍处于“单兵作战”的格局，仅个别的律所有集体营销计划。您认为律师集体营销和个体营销应该如何定位? 王隽：从科学性角度或者未来发展方向角度来说，律师事务所集体营销肯定是没有错的。但是我国律师行业的发展阶段和状况特殊，个体管理分散、律所积累少，一步实现终极目标是不可能的，应允许有一个发展过程。从整体来讲，个别律师事务所，比如中国排名前十位的律所进行集体营销没有问题，99％的律所都存在一些问题，集体营销的基础并不完全具备。
《法人》：从律师个人营销走向集体营销甚至是整体营销，需要哪些因素? 王隽：第一，需要一定的经济基础，这样才有营销基础。 第二，律所的分配制度，使得律所有积累和投入。 第三，有投入意识。比如，律所看准未来十年的趋势，进行相应法律服务产品的研发，到一定程度后，进行热身、营销、推广。营销意识是需要的。 第四，进行市场引导，提高行业整体认知度。 《法人》：合伙制的组织形式会影响律师事务所集体营销的发展吗?
王隽：合伙制律师事务所是适合中国现实的。任何一种制度都有利有弊，但是合伙制模式利小于弊。公司制律所不现实，律所终究是人合，而不是资合。 我一直坚持这样的观点：国外已经成熟的东西，不需要再研究其合理性，否则是浪费时间和资源，最重要的是国外成熟经验和中国的国情、现实的结合，照搬是行不通的。
《法人》：我国律师事务所和国外发达国家律师事务所相比．进行律师品牌营销的障碍是什么?
王隽：第一，法律服务市场成熟度不够。服务对象对律师品牌的辨别能力和认知度不够，比如什么是好的律师或者好的律师事务所，服务对象还缺乏判断。这就有一个认识提高过程。当对律师品牌辨别度、认知度提高后，律师必然会逐渐树立自己的品牌。就像在改革开放初期，人们对吃、穿、用的品牌缺少认知度一样。 现在的客户主要着眼于律师的信任、责任心、认真度，而没有看到更深层次的东西，比如律师在特定领域的专业知识，律所的抗风险能力、风险控制机制和风险救济机制等等。客户往往跟着律师走，比如该律师在A所．客户就到A所，如果律师到B所，客户就到B所，尤其是在诉讼领域，这一点表现的较为突出。 第二，律师行业发展本身的成熟度不够。现在的律师制度还是松散型的，还是以建新所为荣，律师流动性太大。其实建新的律师事务所是很难的．风险也大。现在的律所已经有一万多家，基本的格局已经形成，想要在这样的格局下立足，成本是很大的。并购、重组的方式更好一些。现在律所的重组、并购很多，将来会越来越多，而建元所经过十一年的发展，到目前为止已经整合了三家律所。
附：多元化的律师需要多元化的营销
刘桂明vs吕冰心
北京市律师协会原副会长、隆安律师事务所的徐家力律师曾在“我眼中的刘桂明--《法治天下》读后感”一文中这样评价刘桂明．“……提起刘桂明，在律师界恐怕是无人不知、无人不晓。作为一名律师，你可以不知道刘晓庆是谁，但如果你不知道刘桂明是谁，这问题就大了。出现这种情况，只能是两种原因：一是你刚刚出道，你还是新兵，不了解大名鼎鼎的刘桂明在此中的分量；二是你已经脱离了律师界的主流，不经常听刘桂明布道，你又怎会知晓主流律师界的是是非非?再有，你不了解刘桂明，你又怎能了解当前‘两结合’体制下的领导意图……” 为此，我们有幸请到了原《中国律师》杂志总编、现中国青少年犯罪研究会副秘书长刘桂明，为我们解读“律师营销”。
律师营销定位
《法人》：现在很多人对律师的认识存在一些偏差．您如何对律师进行定位呢？
刘桂明：律师业应是这样的：一是社会公共管理人才的储备库：二是法律家共同体的主力军；三是传道授业解惑的法律之师；四是高度自治、严格自律的法律行业。 目前，中国律师还没有完全成为市场化、行业化、多元化的组织，还是政府控制的组织，比如政府经常表示“加强律师队伍建设”。有人认为，律师怎么能是一支“队伍”呢?律师就是一个“行业”、“职业”，就需要职业化、行业化的管理。这确实是值得研究的问题。
《法人》：如果律师要成为“法律家”、“法律之师”、“社会公共管理者”．是否意味着律师不是商人，不应适用一般的市场营销理念?
刘桂明：现在一些人对“律师营销”有些误解。并不见得每一个律师都需要营销，但是，律师不能够回避营销。 比如公益律师佟丽华，我们就可以从两个方面对其进行解读：一方面．佟丽华不需要做营销，他是对未成年人、农民工等弱势群体提供法律援助。但是，从另一个角度来说，他“不需要营销”本身就是一种“营销”．只不过是被动营销，而不是主动营销，不需要获得经济、市场认知。佟丽华的公益行为，领导满意、群众高兴，这是被动营销的结果，慢慢的就可以吸收一些外来基金，也可以为弱者服务奠定物质基础。
《法人》：现在能否给“律师营销”下一个定义呢?
刘桂明：从一个政治概念来说，营销就是宣传，通过律师营销获得社会了解、客户了解、同行了解，从而提升知名度、联系度、忠诚度和美誉度。 律师营销并不只是让大家知道，更重要的是让大家认可。比如佟丽华，其被动营销行为，客观上就赢得了社会的认可和尊重。 我认为，如果没有一个更好的概念替代“律师营销”的话，这就是一个最好的概念。
《法人》：您曾经说过“三流企业做产品，二流企业做广告．一流企业做品牌。”律师营销和律师品牌营销是怎样的关系?
刘桂明：品牌营销是律师营销的终极目标。在没有形成品牌之前．律师也要进行营销，也需要时间、金钱、知识等方面的投入。现在律师都会对“律师品牌”概念予以认可，实际上律师品牌的树立正是来源于律师营销。律师品牌的树立是律师“赢得美誉度”的象征。
推进中的集体营销
《法人》：从营销的主体来说，分为哪几种营销模式?
刘桂明：可以分为个体营销、集体营销、整体营销。整体营销是律师行业整体向社会宣传：律师可以做什么，律师能够做什么，律师想做什么。集体营销是律师事务所进行的营销
。 《法人》：金杜律师事务所和君合律师事务所应该说是集体营销成功的代表，其集体营销超过了个人营销，不需要律师个人再进行宣传。其集体营销模式是否值得推广?
刘桂明：集体营销的模式分为以下几种： 规模营销，某律师事务所是最大的律师事务所，这无疑会起到一定的宣传效果。专业营销，一些律师事务所有自己特定的专业定位，或者律师事务所内部有专业的细分。比如易和律师事务所里的每一个律师只负责一个方向的业务，律所集体面对客户，这就是集体专业营销。专业营销方式也适用于个人营销，比如，中国做刑事业务的，就可以细分为：始终做刑事业务、专门做刑事业务、主要做刑事业务、基本做刑事业务、带头做刑事业务、兼职做刑事业务。田文昌律师就是在中国带头做刑事业务的，并树立起了自己的专业品牌，成为“中国刑事辩护第一人”。 领袖营销，要有一批或者若干个行业或专业领袖。 文化营销，包括有形文化、无形文化。做公益事业是无形文化的营销。所刊、所训、所徽、所标等是有形文化的营销。现在有很多所刊办得非常好．起到了很好的营销效果。比如金杜律师事务所有六种所刊，风格各不同。君合律师事务所有两种所刊，分别是君合文化和君合快讯。再如金杜每一年的年终总结，都会有精彩、精致的节目。台下观众一般是领导、重要的客户。他们对金杜律所的评价都很高，这无疑就提高了忠诚度、美誉度。 综合营销，或者是实力营销。以金杜为代表。 这些营销模式，很难说哪种最好，只有最合适的。
《法人》：谈到规模营销，现在很多律师事务所通过并购等方式实现了扩张，这对律师行业格局会有怎样的影响?
刘桂明：中国律师行业只有20年的历史，一些大所也只有15年的历史，15岁左右的“孩子”，很难预想到它们将来会发生什么?再过20年或者50年，中国律师事务所可能会重新洗牌。甚至有些所可能会被国外并购。从目前来看，除了金杜和君合之外，其他律所的扩张只是暂时的。
《法人》：金杜和君合作为集体营销成功的典范，近两年的发展态势略有不同，您如何评价?
刘桂明：这两个律师事务所体现了两种发展模式，金杜是快速增长．君合是稳定增长。这和领导有一定关系：君合是有中心的集体领导：金杜是有核心的集体领导。金杜的核心就是王俊峰。 还有一个律所，需要关注，就是大成律师事务所，其也在快速扩张。
《法人》：您曾经将律师事务所的历程分为几个阶段，即“35810现象”，每家律师事务所成立之后大致都要经历这几个敏感的阶段：三年看能否稳定．五年看能否发展，八年看能否提升，十年看能否创新。金杜律师事务所也历经三年稳定、五年发展、八年提升、十年创新的阶段，但是，总感觉金杜像是“雨后春笋”，等到知道金杜的存在时，它已经是最好、最大的律所了。其营销的特殊谋略是什么?
刘桂明：深谙品牌经营哲学的金杜律师事务所一直很谦虚、低调．其不会刻意宣传，比如金杜做了很多公益行为，但是并不宣传，在策略上有时选择“先抑后扬”，有时选择“有抑有扬”，有时选择“不抑不扬”。 一些国内外领导人都会被安排在金杜律师事务所接待。接待不只是一项事务性的工作，更是一种营销。政治人物话语的影响力要高于市场人物。这就是政治营销。我说的“政治营销”和吕良彪等律师所说的“政治家式营销”不一样，是面对政治人物时的营销。 我曾经举过一个例子：出版社出版了一本书，出版社和总统有一点儿关系，但是不密切。出版社把书拿给总统，总统看了之后说，“不错，不错”．于是出版社大肆宣传，“一本总统看了之后认为不错的书正在热销”。一时间，该书销售量大增。总统知道后很生气，心想，我只是客气一下．没想到被拿去宣传。第二次，出版社又拿了一本书给总统看，总统吸取上次教训，就说，“不好”，于是出版社宣传说：“一本总统看了之后认为不好的书正在热销”．于是这次依然卖得很好。第三次，总统看了之后就不说话，出版社打出宣传语是：“一本总统看了之后难以下结论的书正在热销”，结果书依然畅销。
摘自：孙国栋主编《律师文摘.2007.第5辑.总第二十九辑》
