[ 马东晓 ]——(2005-6-21) / 已阅30478次
商标是最常见的商品化权对象。即商人们将商品化对象应用于产品或服务的情况。此时商标的作用已不仅仅是区分商品的来源，还有吸引公众注意、提高购买欲望的作用。如同江苏三毛集团公司将“三毛”形象作为本企业产品商标注册的例子。
（二） 商号：
商号是商人们将商品化对象应用于企业名称的情况。如香格里拉大饭店、8848网站等。
（三） 广告：
这是指商人们将商品化对象应用于广告宣传的情况，一般包括广告语和广告招贴画两种情况。前一种情况的商品化权对象通常是名称、题目、典故、词组等，如“呼机、手机、商务通，一个都不能少”。后一种情况下商品化权对象通常是真实人物的形象权（Right of Publicity），如万宝路广告招贴画。
（四） 包装装潢：
即将商品化对象应用于产品的外包装或其装潢、装饰中的情况。常见于图形作品和人物肖像，如将“武松打虎图”应用于酒瓶的装潢。
（五） 产地标记：
即将有知名度的真实的地名应用于产品的产地标记的情况。如香槟酒、莱阳梨、金华火腿等。
（六） 作品名称：
这是一类较特殊的情况，即将商品化对象（包括真实或虚构的人物名称、作品名称、知名词汇等）应用于作品的情况。如《围城之后》、《斯佳丽》以及诸如《唐老鸭漫游数学奇境》等等。
从商业行为的实践看，将商品化对象应用于商业交易中无非这几种情况。商人们极尽推广之能事，将商品化对象扩展到这几种情况，目的是使商品化对象所依附的商品或服务在公众心目中享有更高的联想度和美誉度，从而煽动起消费者购买商品或服务的欲望。从商人的本意考虑，他（她）们在商品化过程中并不考虑商品化对象的范围，即他（她）们不考虑选人物形象、作品标题还是选词汇、选名称来商品化，他（她）们唯一考虑的是如何引起公众的注意，如何让公众追随，进而促进消费。只要能产生公众吸引力，选形象还是名称进行商品化并不重要，甚至选用一个从未流行的、自己创造的词汇也未尝不可。因此，从这一角度看，对商品化对象的界定，既不必知名也不必取自于作品，只要是可以被用作商标、商号、装潢、产地名称、广告来宣传企业的产品或服务的文字、图形（包括肖像），都是商品化权对象。
五． 结语
刘春霖在《商品化权论》一文中指出：“虽然从表面上看，商品化权是将人或动物的形象、著名作品的名称或片段、广为人知的标志进行商业性使用的结果，但并非所有这些东西都可以产生商品化权，只有那些知名人士的姓名或肖像、为社会公众所熟知的作品名称、片段及角色、广为人知的标志才可能产生商品化权”。可见被商业性使用的对象总是与某种抽象概念相联系，消费者见到商品上、服务上或宣传中使用的这些角色形象、名称、片段或标志，总是不由自主联想到它们背后的那个抽象概念，也正是这个抽象概念吸引着广大消费者，商品化权的客体就是这个抽象概念——信誉。
笔者认为这个抽象概念是商人进行商品化的重要因素。它不是商品化对象的知名度（前已述及），它也不是刘文所称的信誉。因为信誉者，信用和声誉。商业上的信誉含有担保的意义。而这里的抽象概念仅仅是通过宣传在公众心目中留下印象，为公众所瞩目、喜爱，刺激公众的消费需求，从而创造商业价值。因此这一抽象概念实际是一种公众吸引力，是商品的知名度、美誉度和联想度的综合。与商标具有区别商品来源的作用不同，其作用是能够创造大众需求，笔者认为，这也是商品化权与商标权最主要的区别。
综上所述，笔者认为商品化权的定义应当是：
商品化权是指将一切具有公众吸引力的文字、图形、肖像或者其组合应用于商品或服务的权利。
（二OOO年春于燕园）
参考书目：
郑成思著《版权法》 法律出版社。
梁彗星主编《民商法论丛》第13卷，法律出版社。
郑成思著《知识产权论》法律出版社。
[日]半田正夫 纹谷畅男著 魏启学译《著作权50讲》 法律出版社。
马晓刚 高华苓著《著作权案例百析》中国人民大学出版社。
孙爱民《对一起著作权与商标权权利冲突纠纷的评析》载《著作权》1997年第4期。
凯文•斯•马克斯著， 梅慎实译 郑成思校《姓名和肖像公开案件中著作权模式的评价》载《版权参考资料》89年第3期。
梅慎实《使用“济公”活佛剧照侵犯游本昌的肖像权吗？》载《版权参考资料》88年第7期。
董炳和《论形象权》载《法律科学》98年第4期。
吴登楼《论虚构人物形象的知识产权保护》载《著作权》99年第1期。
朱槟《关于角色的商品化权问题》载《中外法学》98年第1期。
阎桂珍《作品名称的商品化权保护》载《著作权》99年3期。
王果明 《商号和商标取名中的著作权问题》载《著作权》97年第3期。
沈晓雷《论作品名称的法律保护》 载《中国专利与商标》98年第1期。
刘春霖《商品化权论》 载《西北大学学报》（哲社版）99年第4期。
杨素娟 杜颖《商品化权议》载《河北法学》98年第1期。
曹静《“三毛”纠纷案引起的法律思考》载《上海法学研究》
总共3页 [1] 2 [3]
上一页 下一页
